Ein Mann im taubenblauen Anzug sitzt auf einem Laborhocker. Sebastian Schwanhäußer blickt konzentriert durch zwei Okulare. Geheimnisvolles Grünlicht durchstrahlt den Objektträger des Mikroskops im Heroldsberger Forschungs- und Entwicklungszentrum der Schreibgeräte-Sparte. Unter den starken Linsen liegt die Spitze eines Schreibstifts. „Das hier ist die Kugelführung. Eine Feder drückt auf die zweite Kugel dahinter. Das sorgt für den perfekten Tintenfluss“, erklärt Schwanhäußer und fährt mit dem Finger über die auf einem Bildschirm zu Tennisballgröße gezoomte Stiftspitze.

Bis ins Detail kennt der geschäftsführende Gesellschafter des Familienkonzerns Schwan-STABILO die derzeit 247 Stiftmodelle, die den Schwan im Kreis tragen – jenes berühmte Firmenlogo aus Deutschland, das Kund:innen weltweit wiedererkennen. Schwanhäußer hat selbst einmal den Vertrieb der Stiftesparte geleitet. Da hatte er sich in Schreibtechnologien vertieft – in Tintenarten, Pigmente, Stiftspitzen, Fließgeschwindigkeiten und Tanksysteme von Gelstiften, Füllern, Filzern, Textmarkern oder Jumboholzstiften.

Aber auch die Kosmetikstifte der Sparte Schwan Cosmetic seien heutzutage teilweise echte Hightech-Anfertigungen, betont der studierte Kaufmann, der seit 2006 als Mitglied der Konzernleitung die Geschicke des Familienkonzerns leitet: „Solche Produkte sind sehr forschungsintensiv und extrem innovationsgetrieben, vor allem in der Ära der Digitalisierung“.

Drahtig, großgewachsen und graumeliert, verkörpert der Mittfünfziger den Managertyp unaufgeregter Rationalist. Schwanhäußer spricht Mitarbeiter:innen und Außenstehende in ruhigem, verbindlichen Ton aber mit präzisen Worten an. Gegenseitiger Respekt und Augenhöhe seien ihm wichtig, sagt er: „Es gibt in jeder Angelegenheit schließlich immer zwei Seiten“.

Sein Unternehmen profitiere letztlich von einem Innovationsklima, das von spielerischer Neugierde und Mut getrieben sei. „Mein Anspruch ist, das meinen Mitarbeiter:innen täglich zu vermitteln, um die Erfolgsstory des Schwans fortzuschreiben“, sagt der Firmenchef. Das noch Ungedachte müsse gedacht und ausgesprochen werden können. Dem Herdentrieb widerstehen und auch Mal auf Versuch und Irrtum setzen: das sei für Firmen wie Schwan-STABILO das richtige Innovationsrezept in Zeiten des rasanten Technologieumbruchs.

„Du probierst es halt Mal“, hatte er vor gut zwanzig Jahren auch sich selbst verordnet, als feststand, dass er „der Schwanhäußer“ ist, der das über 160 Jahre alte Familienunternehmen ins 21. Jahrhundert führen soll. „Ich habe eine gute betriebswirtschaftliche Ausbildung. Wenn das nicht klappt, dann funktioniert halt etwas anderes“, sei seine Auffassung damals gewesen. Dergleichen souveräne Nonchalance mag in der Gründer:innenszene des Silicon Valley gut anschlagen. Funktioniert das aber auch bei einem deutschen Traditionsunternehmen vom Schlage Schwan-Stabilo?

Das tut es. Denn sonst wäre das fränkische Unternehmen in den Jahren unter Schwanhäußers Regie nicht so stark gewachsen. Allein in der vergangenen Dekade hat sich der Umsatz auf knapp 690 Millionen Euro fast verdoppelt. Das liegt auch daran, dass die Mitarbeiter:innen inzwischen die Praktiken und das Vokabular der digitalen Revolution verinnerlicht haben. Startup-Prinzipien wie „fail fast“, also das rasche Lernen aus Fehlern, oder ein „minimum viable product approach“, das Testen von Produkten im Markt, die noch nicht voll ausentwickelt sind, aber auch agile Herstellungsmethoden wendet Schwan-STABILO bereits täglich im Geschäft mit Schreib- und Malgeräten an.

Solche radikal neuen Methoden, etwa die Fernwartung per Datenbrille,  kommen auch in der Kosmetiksparte zum Einsatz, wo aufwendige Stifttechnologien für Kajal, Eye-Shadow, Lippenstifte, Eyeliner oder Concealer entwickelt werden, die von fast allen Beautymarken der Welt nachgefragt werden und Schwan Cosmetics zum Weltmarktführer in diesem Segment machen. Auch im Outdoor-Geschäft, das 2006 mit der Übernahme des Rucksackspezialisten Deuter aufgenommen wurde, kommt digitale Technologie, etwa in der Marktforschung, zum Einsatz.

Das Unternehmen hatte bereits in den Jahrzehnten vor der Ära der Datenströme viele bahnbrechende Innovationen auf den Markt gebracht. Der weltweit erste Augenbrauenstift kam etwa in den dreißiger Jahren des letzten Jahrhunderts aus den Entwicklungslabors der Familie Schwanhäußer – und wurde vom US-Kosmetikmagnaten Max Factor sogleich unter Lizenz genommen.

Den ersten Buntstift mit bruchsicherer Mine brachten die fränkischen Entwickler:innen schon in den zwanziger Jahren auf den Markt und in den 50er und 60er Jahren waren es Einmallippenstifte im Format eines Streichholzbriefchens. In den 70er Jahren setzte die Firma wiederum mit dem STABILO Boss schließlich den globalen Maßstab bei Textmarkern. Noch heute genießen die flachen Highlighter, die neuerdings in sanften Pastellvarianten eine begeisterte Fangemeinde gewonnen haben, Kultstatus als Nummer eins am Weltmarkt.

„Aber erst in der digitalen Epoche haben wir direkten Kontakt zu Millionen unserer Kund:innen und Produktnutzer:innen bekommen. Wir wissen jetzt jederzeit, was jeder von Ihnen von unseren Produkten hält und können mit ihnen kommunizieren“, sagt Schwanhäußer.

Über das Ausfiltern von Beurteilungen und Bewertungen in den sozialen Medien mit Hilfe intelligenter Algorithmen, konnten die Entwickler:innen zum Beispiel früh erkennen, dass sich vor drei Jahren ein weltweiter Ausmalboom für großflächig vorgezeichnete Mandalas anbahnte. „Wir wurden darauf aufmerksam, dass in Korea inzwischen ganz viele Leute diesem Zeitvertreib nachgehen. Erst dann schwappte die große Ausmalwelle nach Europa und in andere Teile der Welt“, berichtet der Schwan-STABILO-Chef.

Den Zeitvorsprung konnte seine Firma nutzen, um die entsprechenden Stifte und Malbücher marktreif zu machen. „Solche Sonderkonjunkturen zu erkennen ist zentral in einer Zeit, in der im Alltag das Schreiben mit der Hand und damit der Einsatz von Stiften eher auf dem Rückzug ist“, sagt Schwanhäußer.

Ähnlich früh sahen die Innovationsteams in Heroldsberg denn auch den Hype um das so genannte Handlettering kommen, den Trend zum Schönschreiben von Weihnachts-, Gruß- oder Glückwunschkarten. Aber auch die aktuell rund um den Globus Fahrt aufnehmende Gewohnheit vieler Menschen, tägliche Erledigungen handschriftlich in einem so genannten Bullet Journal aufzuschreiben, hat man in Heroldsberg schon auf dem Schirm. Mit der hauseigenen, digital gestützten Trenderforschung kann STABILO wirtschaftlich das meiste aus solch raschen und digital getriebenen Marktveränderungen herausholen.

So ganz allmählich dreht sich das Sortiment auch von klassischer Tinte, Füller-, Kugel- und Filzspitzen weg. Mit dem gerade auf den Markt gekommenen „Edu-Pen“ ist STABILO noch einen Schritt weiter gegangen. Es ist ein mit einer App verbundener digitaler Stift, der die motorischen Fähigkeiten von Schreibanfängern misst.

Das Produkt, das bereits in Grundschulen im Einsatz ist, erkennt etwa, wenn Kinder zu stark aufdrücken oder die Schreibmotorik auf andere Weise unrund läuft. „Dieses Produkt ließe sich theoretisch auch für medizinische Anwendungen einsetzen, wenn man bedenkt, dass Krankheiten wie Parkinson im Frühstadium an Auffälligkeiten in der Handschrift diagnostizierbar werden“, sagt Schwanhäußer.

Solche Entwicklungen, die ein Sprungbrett in völlig neue Geschäftsfelder abgeben, sind das Ergebnis der in der ganzen Firmengruppe mittlerweile üblich gewordenen 90-tägigen Innovationssprints, einer ebenfalls eher für Startups typischen Herangehensweise. „Wo wir früher dachten, dass wir zehn Entwicklungsansätze ins Ziel bringen müssen, dürfen heute schon einmal acht davon scheitern. Etwa wenn dort neues Potential vermutet wurde, das noch nicht ausgefeilt war“, sagt Schwanhäußer.

Kontinuierlich Geschäftsergänzungen abseits der Kernkompetenzen auszuloten, sei überlebenswichtig. Denn, so sagt der Firmenchef – ganz unternehmerischer Rationalist: „Es gibt in diesen Zeiten plötzlich einmal schwarze Löcher, in denen ganze Branchen verschwinden können.“ Soweit will er, der „fünfte Schwanhäußer“ an der Spitze des Unternehmens Schwan-STABILO, es nicht kommen lassen.